行業動態

廣電廣告經營亟待創新

2020-05-06 10:53  作者:管理員  瀏覽:426

      在新冠疫情沖擊下,廣電媒體收入結構單一、新媒體發展滯后等引發行業普遍關注。傳統媒體以往依靠“做節目,賣廣告”的單一創收經營模式,已經無法適應當下事業產業發展的需要。危機當前,如何加快經營轉型,推動從單純依賴廣電媒體資源的傳統經營模式向運用全網平臺,通過線上線下結合,為用戶提供全新服務的新型經營模式,拓展收入來源,實現可持續發展,構建新型媒體經營模式,值得業界研究探討。

  一、要注重深化品牌廣告經營

  眾所周知,品牌是企業乃至國家競爭力的綜合體現,也是參與經濟全球化的重要資源。擁有國際品牌的數量和質量,體現了一個國家的經濟實力和科技水平。習近平總書記高度重視品牌建設,強調要“推動中國制造向中國創造轉變、中國速度向中國質量轉變、中國產品向中國品牌轉變”。這“三個轉變”,為推動我國產業結構轉型升級、打造中國品牌指明了方向、目標、任務和路徑,具有重大而深遠的意義。
  中央廣播電視總臺將品牌戰略合作與超級工程、大國重器、精準扶貧、公益傳播結合起來。各地方臺與當地經濟結構調整、特色經濟、品牌經濟發展密切結合,以主流媒體的公信力傳播力影響力和權威性,大力促進品牌建設和經濟轉型升級與高質量創新性發展,撬動品牌戰略合作市場,在增強媒體平臺價值的同時,也進一步提升廣告質量和效益。

  二、要注重融媒化廣告經營

  中央和地方各級廣播電視媒體沿著融合路徑推進廣告經營創新,整合傳統廣播電視平臺和融媒體平臺,通過臺網聯動、大屏帶小屏、多屏聯動、多屏互動等,加大融合營銷。實踐中,不少臺積極創新,取得良好效果。
  湖南廣播電視臺初步建構起由湖南衛視與芒果云、芒果動聽、芒果V直播等自有新媒體平臺、“芒果都市”“兩微一端”等新媒體平臺組成的立體傳播矩陣,傳統廣播電視、芒果新媒體雙平臺驅動機制的作用和優勢凸顯,經營效益逆勢上揚;上海臺引導現有內容在熱門新媒體平臺入駐,利用品牌效應與外部優質資源進行融合,推進廣告經營創新。
  隨著廣播電視媒體大力開發融媒內容產品,加快建設融媒化平臺,全面開展融媒化傳播,廣告經營融媒化態勢愈加突出,廣告經營融媒化布局迫在眉睫。

  三、要注重廣告與電商創新經營

  目前疫情正在改變我們的生活方式,線上傳播日益成為常態化,廣告經營應順勢而為、創新方式、拓展新路徑。數字營銷時代,廣告可以達到所見即所購,使廣告成為一種消費行為引導。例如,淘寶直播口紅,觀眾馬上就可以點擊加購;快手刷到果農采摘自家果園的脆蘋果,觀眾可以點擊鏈接一鍵購買等等。實踐當中不少廣播電視臺積極整合廣告與電商等其他經營,平臺帶貨、節目帶貨、主持人等帶貨漸成常態。
  中央廣播電視總臺“謝謝你為湖北拼單”公益行動近期火爆全網,累計為湖北賣出商品超1億元,凸顯了強大的傳播力、影響力。北京衛視開通專屬手機淘寶官方商城,吉林廣播電視臺開發“七天食堂”的電商銷售模式,貴州廣播電視臺家有購物頻道建立視頻電商團隊,在抖音上建立藍V和網紅賬號,銷售自有商品等,各具特色,可圈可點。黑龍江廣播電視臺、成都市廣播電視臺、長沙市廣播電視臺等大力開發MCN業務,不斷探索直播帶貨等新的經營模式,值得關注。

  四、要注重線上線下形成合力

  廣電媒體應不斷強化平臺內外、線上線下、平臺與受眾之間的互動,擴大營銷。北京衛視、東方衛視通過線上帶動線下的產業思路,打破經營壁壘。山東臺綜藝頻道開展廠家直銷活動,與線下500多家銷售終端合作,2天時間實現銷售額超1億元。江蘇、黑龍江等省臺則通過線上線下項目提升平臺品牌影響力。各臺線下通過海選、展會展位等活動與線上廣告融合營銷,線上和線下全面配合,實現廣告營銷多點觸達,創造新的價值。

  五、要注重踐行媒體社會責任

  廣播電視媒體應依托優質產品內容、依托公益廣告、公益傳播,不斷提升自身平臺品牌價值,在彰顯主流媒體傳播力影響力的同時,著力提升廣告吸納量,實現社會效益和經濟效益的雙贏。(來源:中廣互聯)
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